Istorija McDonald’s-a: sve što niste znali o uspešnoj američkoj kompaniji

Big Macs. Chicken McNuggets. Legendarni Egg McMuffin. Sve je počelo sa hot dogom i prolazom kroz restoran roštilja.

Ovo je jedan od najvećih američkih brendova na svetu, tamo gore odmah pored Coca Cole, Mickey Mouse-a i Yankee-ja! Upravljajući sa preko 30.000 restorana u preko 100 zemalja, McDonald’s je verovatno najuspešniji restoran na celom svetu.

A sve je počelo sa štandom hot dogova.

Osnivanje McDonald’s-a

Braća Maurice i Richard McDonald su prvi McDonald’s restoran otvorili 1948.godine tako što su pretvorili svoj restoran roštilja u mesto gde su se prodavali hamburgeri i milkšejkovi. Smešten u San Bernardinu (Kalifornija), restoran je zapravo bio drugi poduhvat braće u prehrambenoj industriji. Prvi je bio štand za hot dog koji je par posedovao u blizini staze Sv.Anite.

Originalni McDonald’s se fokusirao na svoje burgere, pomfrit i šejkove, prodavajući ih za upola manje cene i vremena nego konkurentski restorani. To je postignuto tako što je promenjen način funkcionisanja mesta gde su se prodavali hamburgeri. Umesto oslanjanja na konobare i konobarice, braća McDonald su postavila samouslužni šalter. Umesto da svaki obrok kuvaju po narudžbini, pripremili su hamburgere pre vremena i hranu držali pod jakim lampama.

Čitaoci bi ovo mogli prepoznati kao osnovni dizajn modernog restorana brze hrane, ali u to vreme, McDonald’s je zbog toga imao ubedljivu prednost u odnosu na svoje tradicionalne konkurente.

Ovaj format braće McDonald je na kraju skrenuo pažnju prodavca kuhinjskih uređaja Ray Kroc-a koji je snabdevao restoran. Zadivljen njihovim poslovnim modelom, Kroc je kupio prava da započne franšiziranje McDonald’s restorana širom zemlje, iako su u to vreme braća već licencirala mali broj franšiznih restorana u Arizoni i Kaliforniji. Kroc je 1955.godine osnovao korporaciju McDonald’s i otvorio svoj prvi franšizni restoran u Des Plaines, Ilinois.

Dok su Maurice i Richard McDonald stvorili prvi restoran i njegov model poslovanja sa hranom, Kroc je verovano osnovao McDonalds’ kakav svet danas poznaje. Uzeo je pojedinačni restoran sa njegove lokacije u San Bernardinu i pretvorio ga u masovno tržište. Do 1961.godine, Kroc je u potpunosti otkupio osnivače i sam vodio kompaniju.

Čineći to, Kroc je postao najuspešniji putnički trgovac koji je ikada spakovao kofer.

Putovanje McDonald’s-a kroz vreme

Verovatno jedan od najupečatljivijih elemenata korporativne istorije kompanije McDonald’s jeste koliko malo moderne istorije zapravo ima. Tokom prvih decenija, McDonald’s je radio na uspostavljanju svog poslovnog modela i brenda. Od tada je pronašao pristup koji funkcioniše. Savremena istorija kompanije je vredna pažnje zbog relativno malo beleški. McDonald’s nastavlja svoj brzi rast skoro 70 godina dalje u budućnost i, iako je sticao i gubio kupce, novi restorani su se otvarali stalnim tempom.

Do stepena za koji malo koja druga kompanija može da tvrdi, McDonald’s-ov pristup se može opisati kao „Ako nije pokvareno, nemojte ga popravljati“.

• 1937.godina – braća McDonald su pokrenula svoj štand hot dogova, timski ulazeći u posao usluživanja
• 1940.godina – otvorili su svoj restoran roštilja u San Bernardinu, prvi McDonald’s restoran na svetu. (Trenutno nema informacije o tome da li su prodavali sendviče sa roštiljem ali bismo voleli da znamo)
• 1948.godina – jedan od braće McDonald je pretvorio njihov restoran u restoran hamburgera i milkšejkova, a tokom procesa su zaslužni za izum modernog modela usluge brze hrane. U kasnijim memoarima, braća će svoj postupak pripisati Henriju Fordu, rekavši da su svoj restoran modelirali na osnovu njegovih proizvodnih traka u Detroitu.
• 1953.godina – McDonald’s otvara svoj prvi franšizni restoran u Feniksu. Iako nisu bili u fokusu Maurica i Richard-a McDonalda, tokom ranijih godina kompanije je otvoreno više restorana u Arizoni i Kaliforniji.
• 1954.godina – Ray Kroc, putnički prodavac uređaja, je posetio restoran McDonald’s da bi otkrio zašto je maloj prodavnici hamburgera potrebno toliko mađina za milkšejk kao i njemu. Kupuje prava na franšizu McDonald’s restorana širom zemlje.
• 1955.godina – Kroc je otvorio svoj prvi franšizni restoran, verovatno prvi restoran moderne kompanije McDonald’s u Des Plaines-u, u državi Ilinois
• 1956.godina – Kroc i Harry Sonnenborn razvijaju finansijski model u kojem bi McDonald’s bio vlasnik zemlje na kojoj korisnici franšize grade svoje restorane. Taj model traje do danas i često se smatra jednim od najznačajnijih finansijskih odluka koje je kompanija ikada donela.
• 1959.godina – Kroc je Sonnenborn-a imenovao prvim izvršnim direktorom kompanije McDonald’s
• 1961.godina – Kroc kupuje braću McDonald za 2,6 miliona dolara (približno ekvivalentu od 22,3 miliona dolara u 2019.godini). Braća zadržavaju svoj originalni restoran, preimenovan u Big M. Kasnije je Kroc otvorio konkurentski McDonald’s restoran koji je zatvorio prvi ikada McDonald’s restoran, do kraja decenije.
• 1962/1963.godina – McDonald’s lansira svoja dva najprepoznatljivija logotipa: Zlatni lukovi (Golden Arches) i Ronald McDonald.
• 1965.godina – McDonald’s lansira svoje javne akcije
• 1967.godina – Kroc potiskuje Sonnenborn-a i sam zauzima mesto izvršnog direktora. U međuvremenu, McDonald’s otvara svoj prvi internacionalni restoran u Kanadi.
• 1974.godina – Otvorena prva kuća Ronald McDonald-a
• 1984.godina – Kroc umire
• 1990.godina – McDonald’s otvara restoran na Puškinovom trgu u Moskvi. S obzrom na kulturni status restorana, ovo se vidi kao simboličan trenutak na kraju Hladnog rata. Prema sajtu restorana, prvog dana je služio više od 30.000 ruskih građana.
• 1993.godina – kompanija je otvorila svoj prvi McCafe, što je prvi pokušaj McDonald’s-a da vodi kafe restoran u Australiji
• 1996.godina – McDonald’s je ušao u eru brzog rasta. Od 1988.do 1996.godine, kompanija udvostručuje broj restorana, otvorivši ove godine restoran broj 20.000.
• 1998/1999.godina – McDonald’s kao korporaciaj počinje agresivno da se širi u odnosu na svoj tradicionalni poslovni model. Preuzime kompanije poput Chipotle i Boston Market, iako će kasnije napustiti ova imena.
• 2000.godina – do kraja devedesetih, McDonald’s je otvorio više od 11.000 restorana u Americi
• 2003.godina – u još jednom simboličnom trenutku, McDonald’s otvara svoj prvi restoran u Vijetnamu.
• 2015.godina – u nastojanju da stvori novu energiju oko svog brenda, McDonald’s lansira celodnevni meni za doručak. Ovo se u velikoj meri smatra neuspehom, jer se generalno smatra razdvajanjem postojeće baze klijenata, a ne dovođenjem novih kupaca u restoran.

Kontroverze McDonald’s-a

McDonald’s je tokom života kompanije bio meta brojnih parnica visokog profila. Najznačajnija je bila zloglasna „Tužba za kafu“ početkom 1990tih godina.

Tokom 1994.godine, Stella Liebeck je tužila kompaniju nakon što je prolila šolju kafe koja joj je zadala opekotine trećeg stepena po nogama i butinama. McDonald’s je zagrejao kafu na preko 190 stepeni, uzrokujući povrede zbog kojih je Liebeck-ova hospitalizovana, što je na kraju dovelo do više od 20.000 dolara u medicinskim računima. Kompanija je odbila da plati tretman Liebeck-ove. Umesto toga, ponudili su 800 dolara odštete, što je na kraju dovelo do tužbe.

Konzistentnije, McDonald’s je bio predmet zabrinutosti zbog uticaja njegove hrane na zdravlje. Kritičari neprestano ukazuju na lanac kao simbol američkih problema sa gojaznošću i tvrde da je njegov napor ka jeftinim, nekvalitetnim obrocima znatno doprineo problemu. Verovatno je vrhunac ove loše štampe došao sa dokumentarnim filmom „Super Size Me“ iz 2004.godine, u kojem je filmski stvaralac Morgan Spurlock jeo samo McDonald’s obroke i uvek prihvatao predloge prodavaca da „super size-uje“ (super poveća) svoje obroke (ovo se odnosilo na sada ukinutu praksu da se kupcima nudi jedna veličina više od velike, takozvana ’super velika’). Spurlock-ov film se fokusirao na dramatične načine na koje je hranjenje samo u ovom lancu restorana uticalo na njegovo zdravlje, uključujući upozorenja lekara da bi ga ovaj način ishrane mogao ubiti. Tokom svog jednomesečnog eksperimenta, dobijao je skoro pola kilograma dnevno.

Kritičari ovog filma su istakli da prikazuje samo šta se dešava kada se zloupotrebljava proizvod. McDonald’s je posebno odgovorio na Spurlock-ov film argumentujući da ne preporučuje da ljudi jedu svaki dan u njihovim restoranima na prikazani način.

Moderni McDonald’s

Poslednjih godina, McDonald’s je jedan od mnogh restorana brze hrane na meti radničkog pokreta zbog svog poslovanja i prakse zapošljavanja. Međunarodna unija zaposlenih u uslugama je vodila višestruke štrajkove protiv lokacija brze hrane širom zemlje često uključujući i restorane McDonald’s. Ovo je postalo poznato kao Borba za Petnaest, što predstavlja napor da se nacionalna minimalna zarada podigne na 15$ na sat.

Iako McDonald’s nije zauzeo agresivan stav po tom pitanju, polako je počeo da uvodi automatizovane kioske za naručivanje u nekim od svojih restorana. Zatim je 2019.godine stekao kompaniju za veštačku inteligenciju Apprente. Ova akvizicija se generalno vidi kao signal da McDonald’s namerava dodatno da naglasi poslovni model sa malim brojem zaposlenih, visokom tehnologijom i samoposluživanjem kako bi smanjio troškove.

S obzirom na to da su braća McDonald’s otvorila svoj restoran sa hamburgerima otpuštajući svih 20 konobara u korist samoposluživanja, što im je omogućilo da hamburgere nude za samo 15 centi po komadu, to ne bi predstavljalo ništa novo.

Akcije McDonald’s-a

Iako su akcije McDonald’s-a fluktuirale tokom 2019.godine, godina je pokazala opšti trend ukupnog rasta. Cena akcije se pomerila sa 176 dolara na početku godine – ka visokoj brojci od 221 dolar. Tokom nekoliko meseci, cene su oscilirale unutar 20 poena, ali nisu pale ispod 200 dolara od početka juna. Verovatno još važnije, ovo se događa u kontekstu snažnog istorijskog rasta. McDonald’s je učestvovao u procvatu berze u godinama od 2009.godine, a u poslednjih 15 godina je zabeležen značajan rast cene akcija.

U januaru 2004.godine, akcije kompanije su se trgovale za približno 25 dolara po akciji. Godine od tada su zabeležile porast gotovo deset puta.

Veliki deo tog rasta se dogodio u poslednjih pet godina. Krajem 2015.godine, korporativne akcije kompanije McDonald’s su provele nekoliko godina u trendu po ceni od 100 dolara ili za nijansu niže. Počevši od 2016.godine, cena je započela stalan rast. Uprkos nekim padovima, koji su bili najuočljiviji početkom 2018.godine kada su akcije izgubile skoro 20 poena vrednosti, u poslednje četiri godine korporativne akcije kompanije McDonald’s su udvostručile vrednost na trenutne cene od 200 do 220 dolara.

Izvor: TheStreets